Netflix: entenda os motivos por trás do aumento das assinaturas

Apesar de ‘poderosa’ e revolucionária, empresa demorou quase 10 anos para gerar lucros; momento atual é de menos ousadia e mais receita.

Banner da série Stranger Things e cena do filme Blind Box, sucesso da Netflix. Imagem: Divulgação
Banner da série Stranger Things e cena do filme Blind Box, sucesso da Netflix. Imagem: Divulgação.

Nos últimos dias, assinantes da Netflix de todo o país foram pegos de surpresa. A empresa aumentou o valor de suas assinaturas repentinamente e o reajuste entrou em vigor no dia seguinte ao anúncio. A iniciativa, obviamente, chegou como um ‘prato cheio’ para a concorrência que adota a estratégia do baixo preço para enfrentar a tão badalada ‘gigante do streaming’.

Mas esse aumento foi realmente uma surpresa ou os indícios estavam claros desde o início? Se tratando da Netflix, basta fazer um mergulho interno no histórico e no modelo de negócio da marca para entender que os reajustes eram inevitáveis. Afinal, por mais revolucionária que uma empresa seja, os gastos devem acompanhar os lucros e não se tornarem maior do que eles.

A revolução “Netflix”

Há mais de 10 anos, a Blockbuster chegava ao fim. Junto da grande rede de locadoras que se estendia por vários países, o mercado de locação e compra de DVDs acompanhava o caminho para o fim de uma era. O comodismo tomou conta, mas a tecnologia também cumpriu seu papel ‘revolucionário’, especialmente a banda larga.

Usuários de todo o mundo tornaram mais frequente o hábito de acompanhar filmes pela TV por assinatura, que popularizaram gravadores digitais, para que todos conseguissem assistir no horário mais conveniente. Junto desse movimento, a internet surgia com o streaming de vídeo por meio do YouTube e semelhantes, além da pirataria.

A Netflix, fundada em 1997, já adotava o comodismo como parte de seu negócio. As pessoas pagavam uma assinatura mensal e recebiam filmes na própria casa, via correios.

O serviço de streaming nasceu em 2007, perto da ‘virada de chave’ do mercado. A operação, obviamente, era separada do envio de DVDs físicos, mas não demorou para substituir e tomar conta do negócio como um todo.

Mas aqui, gravem uma importante informação: a Netflix nasceu como uma locadora on-line e, a partir de 2010, despontou seu caminho com a operação de streaming. Portanto, sempre teve a tecnologia em seu ‘DNA’, apesar de se considerar uma ‘empresa de entretenimento’.

Hábitos não são imunes ao tempo

Sede da empresa nos EUA. Imagem: Divulgação.
Sede da empresa nos EUA. Imagem: Divulgação Netflix

Há mais de 10 anos, José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, mais conhecido como Boni, fez uma previsão a respeito do que se tornaria o mercado nos dias atuais. O diretor, com passagem histórica pela televisão brasileira (em especial a TV Globo), pontuou que os canais lineares deveriam se concentrar no jornalismo e nos programas ao vivo.

A declaração era apenas o visionário olhar de que a dramaturgia ficaria mais forte no serviço ‘sob demanda’, hoje mais popularizado como o modelo via streaming.

Em 2020, questionado sobre a informação, Boni se aprofundou: “Nada acaba, tudo se transforma”. Para ele, o streaming não vai sepultar a televisão, assim como a TV não matou o cinema, o rádio não acabou com o jornal impresso, entre outras evoluções.

Na visão do diretor, empresas como a Netflix e semelhantes seguem no papel de substituir as locadoras físicas do passado, com mais novidades e tecnologia. Mas, o grande “drama” se configura no fato de que o locador representava todos os produtores de conteúdo.

Com o streaming já está tudo diferente, pois os estúdios de Hollywood descobriram que podem fazer o mesmo que a ‘pioneira do streaming’. Afinal, uma “gigante” emergiu vendendo o conteúdo deles.

É a configuração que nos trouxe ao atual estágio do mercado de entretenimento. Muitas plataformas de streaming e todas com uma forte concentração dos conteúdos que são suas propriedades.

Dessa forma, a TV aberta continuará existindo e terá sua programação sustentada por anunciantes. Já o streaming caminhou para uma produção em grande escala, mas a sustentabilidade ainda é uma dúvida. Afinal, os gastos precisam ser pagos pelos assinantes. Eles serão suficientes?

Quando a inovação pode virar um “Calcanhar de Aquiles”

Não dá para dizer que a Netflix não é visionária. Há muitos anos, a empresa já visualizava o passo que os estúdios de Hollywood dariam nos dias de hoje. Tanto é que a produção de conteúdo original começou cedo, lá em 2013, com a aclamada “House of Cards”.

A série, que envolvia grandes nomes como o diretor David Fincher e os atores Kevin Spacey e Robin Wright, colecionou indicações ao Emmy (Oscar da TV), mas também se tornou uma das caras da história e, mesmo naquela época, foi filmada totalmente em 4K.

“House of Cards” abriu a porta para todas as produções originais Netflix como a caríssima “Sense8” e os sucessos “Stranger Things”, “La Casa de Papel”, “The Witcher”, “The Crown”, “Orange is the New Black”, “Black Mirror”, entre diversas outras.

Cena de Sense8, série original da Netflix. Imagem: Divulgação.
Cena de Sense8, série original da Netflix. Imagem: Divulgação.

Aqui, começou o ambicioso gasto da empresa para encher seu catálogo de conteúdo original e se preparar para o momento em que os estúdios de Hollywood adentrariam no mercado de streaming e tomariam suas produções de volta, com exclusividade.

Só que mais uma vez, vale lembrar, todo o gasto é sustentado pelas assinaturas da Netflix, que não insere publicidade em sua plataforma, além de não possuir outras frentes de negócio.

Uma “moderninha” que mudou o mundo

Prédio da companhia de VOD nos EUA. Imagem: Divulgação.
Prédio da companhia de VOD nos EUA. Imagem: Divulgação.

Desde o lançamento do serviço de streaming, tudo que envolvia a Netflix soava como inovação. Da linguagem dialogal, intimista e antenada com os memes da internet ao modelo de negócio, que não engloba os incômodos anúncios. O usuário simplesmente paga e tem acesso a uma plataforma funcional e com conteúdo de qualidade.

A praticidade ganhou o mundo e trouxe “poder” e “influência” para a marca, características que perduram até hoje. Se uma série de outro canal entrou na Netflix, significa que ela pode alcançar o sucesso global e se tornar uma campeã de repercussão.

Foi o caso de “La Casa de Papel”, feita inicialmente para o canal espanhol Antena 3 e adquirido apenas para distribuição pela Netflix. O gigantesco sucesso global no streaming fez com que a empresa comprasse o conteúdo como um todo e garantisse a continuidade da produção, com exclusividade.

O sucesso da ‘vermelhinha’ foi também imprescindível para eternizar e prolongar o sucesso de séries mais antigas ou que antes estavam restritas aos canais fechados e exibição nas redes abertas dos EUA. Aqui, podemos mencionar títulos como “Friends”, “Grey’s Anatomy”, “Gossip Girl”, entre diversas outras.

Por sinal, o HBO Max observou os títulos de sua propriedade que mais fizeram sucesso na concorrente e os utilizou para nortear seu lançamento. O reencontro do elenco de “Friends”, assim como a nova versão do sucesso adolescente “Gossip Girl” estiveram entre as principais novidades no lançamento do serviço.

Recentemente, um outro caso curioso na Netflix chamou atenção: a série “The Bold Type”, drama bem-sucedido nos Estados Unidos, mas até então com um sucesso mais tímido e “local”. Foi só a Netflix lança-la em seu catálogo que, quatro anos após a estreia, a produção se tornou um grande ‘hit’ em vários países, com gigantesca repercussão na web.

Para infelicidade dos envolvidos, já estava encaminhada para a sua última temporada. Um sucesso tardio!

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E como a Netflix preenche seu catálogo? A empresa compra? Produz?

Para entender como a marca abastece o serviço, destacamos os diferentes tipos de negociação da seguinte maneira:

  • Licenciados gerais: filmes, séries, documentários e programas que a empresa adquire a licença para distribuir, sempre temporária. Nesse caso, a companhia compra a distribuição para todos os países em que atua.
  • Licenciados locais: título que fica disponível no catálogo apenas em determinadas regiões (países) ou em um único.
  • Licenciados internacionais: atração que não foi idealizada pela marca, mas que teve sua distribuição internacional adquirida pela empresa. Com isso, a marca ganha o direito de colocar o selo “Original Netflix” nos países em que distribui a produção. Exemplo: a série “The Good Place”, que nos Estados Unidos foi transmitida pela rede NBC, é de propriedade da Universal, mas fora dos EUA foi distribuída pela Netflix.
  • Conteúdo original: produções idealizadas e desenvolvidas pela companhia. Normalmente a marca ‘compra’ ideias vendidas por produtoras e banca toda a produção para lançar o título como um “Original Netflix”. Exemplos: “Stranger Things”, “Sex Education” e outras.
  • Conteúdo original “comprado”: são títulos que já estão prontos por produtoras independentes (ou grandes) e são apenas vendidos para se tornarem uma propriedade da ‘pioneira do streaming’, com exclusividade.
  • Séries resgatadas ou continuadas: é caso de “Lucifer”. A série, de propriedade da Warner, era exibida pela FOX nos EUA, até ser cancelada por baixa audiência. No entanto, foi um grande sucesso do catálogo de licenciados.

Com isso, a empresa assumiu a produção em parceria com o estúdio responsável e deu continuidade, transformando a trama em um “original Netflix”. O mesmo já aconteceu com outras produções.

Aqui, é importante lembrar que o investimento em conteúdo fideliza, ou seja, mantém os usuários com assinaturas ativas e pouco interesse na concorrência. Outro fator interessante a ser considerado sobre a Netflix é a pluralidade que a ‘pioneira’ atribuiu ao seu catálogo nesse preparo para a concorrência dos estúdios.

Conteúdos originais Netflix. Imagem: Captura de Tela
Originais Netflix. Imagem Captura de Tela

Produções de diversos países conseguem uma popularidade que jamais seria possível sem o apelo e distribuição mundial do serviço de streaming. E por último e não menos importante, o marketing da empresa nunca deixou a desejar e fez com que muitos consumidores criassem uma relação de afeto.

Mas, fazer toda essa “mágica” acontecer requer dinheiro, muito dinheiro…

O conteúdo original representa um gasto sem precedentes. Aquisições recentes consideradas caríssimas, por exemplo, foram as contratações dos roteiristas Ryan Murphy e Shonda Rhimes, criadores de séries históricas da TV, além dos filmes originais.

O indicado ao Oscar “O Irlandês”, de Martin Scorsese, custou impressionantes US$ 159 milhões para os cofres da empresa. Longa que usou e abusou da tecnologia que rejuvenesce atores em cena.

Já The Gray Man, futuro lançamento que reunirá os atores Wagner Moura, Ryan Gosling e Chris Evans em tela, ultrapassou a bagatela de US$ 200 milhões no orçamento.

Quem paga a conta?

O status foi garantido. Em toda a sua trajetória, a Netflix se tornou uma presença influente, imponente e revolucionária no mercado de entretenimento. Mas, para garantir todo esse ‘DNA’, foi necessário muito investimento. E aqui, vamos lembrar: a empresa possui uma única fonte de lucro, que são os assinantes. Eles são suficientes para pagar a conta? Até o momento, a resposta é não.

E vale lembrar que a Netflix, desde o início, foi uma marca que investiu tudo o que ganhou. O lema é: para crescer, é preciso investir. Mas quando os números finalmente se tornam alarmantes?

Entre 2015 e 2019, a empresa perdeu US$ 6,6 bilhões em operações, portanto, naquela época já havia ficado claro o quão caro era produzir conteúdo original de grande porte, com patamar Hollywood. Mas, a marca teve um crescimento meteórico nos últimos anos, portanto, cria-se um cenário complexo, mas fácil de compreensão.

Mesmo com prejuízo, há crescimento. Portanto, a própria se endividou ao entender que conteúdo era a chave do seu crescimento. As dívidas surgiram, aumentaram, mas o crescimento também continuou e a produção de conteúdo também.

No mercado financeiro, há o padrão de continuar investindo e apostando nas empresas enquanto elas estiverem crescendo. Não importa como esteja a saúde financeira. Foi o caso da Netflix durante muitos anos.

Crescer não é mais tão fácil para a ‘gigante do streaming’

De fato, a era de ouro da Netflix caminhou normalmente, até chegar ao ‘não convencional’ ano de 2020. Aqui, o crescimento continuou e até atingiu um ritmo fora do comum por causa de um fator: a pandemia do novo coronavírus.

Com a reclusão domiciliar recomendada para conter o avanço dos contágios, a procura pelos serviços de streaming disparou. A Netflix, com uma tecnologia potente e uma circulação em massa, se destacou e cresceu com um ritmo fora do comum, trazendo empolgação aos investidores. Foi algo muito além do que todos esperavam, mesmo para uma empresa que já apresentava um ritmo crescente.

O tempo passou, a pandemia continuou, mas tudo mudou. Agora, por exemplo, vivemos um cenário de expectativa com a vacinação em massa. Vários países retomam as atividades aos poucos e o incentivo para a reclusão domiciliar também se desfaz, conforme os países avançam com as vacinas.

Para somar, os concorrentes de peso surgiram ou começaram a se destacar fortemente no cenário. Exemplos são Disney+ e HBO Max, que está perto dos 70 milhões no mercado. A guerra do conteúdo nunca foi tão forte como agora. Consumidores estão cada vez mais motivados a ‘transitarem’ entre plataformas, de acordo com a atração que mais está em evidência.

Usuários não querem pagar uma assinatura alta por um serviço que não será utilizado com tanta frequência. Aqui entram também várias estratégias dos concorrentes para fidelizar seus clientes. O Amazon Prime Video conta com o apelo do pacote Prime e o HBO Max surgiu com uma promoção vitalícia com 50% de desconto.

Mas, a grande diferença está no fato de que concorrentes como Apple, Amazon, Disney e outros possuem saúde financeira e outras frentes de lucros, ou seja, poderão operar no streaming com ‘prejuízo’ por alguns anos. A Netflix talvez não possa mais.

Cena de "O Irlandês" com a tecnologia de rejuvenescimento facial. Imagem: Divulgação.
Cena de “O Irlandês” com a tecnologia de rejuvenescimento facial. Imagem: Divulgação.

Se você ama a Netflix, terá que pagar o que eles pedem!

A questão citada anteriormente será o fator determinante para a guerra do streaming na atualidade. Mesmo que a pandemia tenha afetado drasticamente as gigantes de Hollywood, elas ainda possuem recursos para operar no vermelho (se tratando do mercado de streaming) e investir para ganhar consumidores.

A Netflix chegou ao seu momento de maturidade. Ousar menos, arriscar leve e começar a se preocupar com as contas a pagar. Isso significa sustentar os gastos com a receita gerada pelos assinantes.

É por isso que, por mais absurda que pareça os preços aumentarem enquanto a concorrência só reduz e faz ofertas, o reajuste da Netflix muito provavelmente foi um movimento sensato por parte da companhia.

Os tempos mudaram e chegou a hora de explorar tudo o que foi construído (com todo esse gasto). É um serviço que terá que se sustentar pela influência, o hábito e o apelo de todos os conteúdos originais que estão em desenvolvimento.

Quem gosta terá que pagar e o que justificará, segundo a empresa, é a qualidade. Tanto da plataforma quanto do conteúdo!

Com informações de Money Times, Valor Econômico, Netflix, Roda Viva e CNN Brasil.

About Anderson Guimarães
Jornalista com seis anos de experiência em produção de conteúdo digital. Passagens por eventos nacionais, mídias sociais e agências de publicidade. Apaixonado por tecnologia e cultura pop.
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