O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) decidiu pela alteração de uma campanha publicitária da Claro, veiculada na TV e no YouTube, após uma queixa de consumidor. O motivo? A propaganda, que promovia o iPhone 15, foi considerada potencialmente ofensiva por reforçar estereótipos de gênero ao destacar imagens de duas atletas durante uma partida de tênis.
A representação (nº 168/24), julgada pela Segunda Câmara do Conar em dezembro de 2024, teve como relatora a conselheira Priscilla Ceruti. O questionamento veio de um consumidor que considerou inadequada a forma como o comercial abordava a competição esportiva, dando ênfase às imagens das jogadoras e não ao jogo em si. O caso gerou debate sobre o impacto de campanhas publicitárias na perpetuação de padrões culturais e na objetificação feminina.
O comercial da Claro mostrava dois homens na arquibancada de um torneio de tênis, registrando imagens da partida com seus celulares e competindo entre si para tirar a melhor foto. Embora não houvesse imagens sexualizadas ou insinuações explícitas, a narrativa reforçava um comportamento comum no esporte: a devalorização do desempenho feminino em detrimento da aparência das atletas.
A discussão tomou proporções maiores porque o episódio ocorre no contexto dos Jogos Olímpicos de Paris 2024, onde o próprio comitê organizador instruiu cinegrafistas a evitarem enquadramentos que reforcem o sexismo. Essa orientação oficial mostra a preocupação crescente com a forma como o esporte feminino é retratado na mídia.
Em sua defesa, a Claro argumentou que houve “um nítido exagero” na interpretação da queixa, alegando que o comercial tinha um tom bem-humorado e buscava apenas promover a parceria com a fabricante de celulares. A empresa afirmou ainda que a campanha exaltava o desempenho das jogadoras e que a competição entre os personagens refletia a paixão pelo esporte e pela tecnologia.
No entanto, esses argumentos não convenceram a relatora do caso. “Vivemos em uma sociedade em constante transformação no que diz respeito à equidade de gênero, diversidade e inclusão”, apontou Priscilla Ceruti em seu voto. Para ela, é preciso olhar para o contexto social e os impactos que tais mensagens publicitárias podem ter na percepção do papel das mulheres no esporte e na sociedade.
Com base nos artigos 1º, 3º, 6º, 19º, 20º, 22 e 34 do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, o Conar determinou que a Claro alterasse a campanha para eliminar qualquer elemento que pudesse ser interpretado como reforço da objetificação feminina.
A sugestão da relatora foi modificar a narrativa do comercial para evitar que a competição entre os personagens estivesse relacionada ao registro de imagens das jogadoras. Ela sugeriu alternativas, como a inclusão de torcedores de gêneros diferentes ou uma abordagem que destacasse mais o jogo do que a aparência das atletas.
A decisão foi tomada por maioria e orienta a operadora de telecomunicações a reformular o comercial, garantindo que ele esteja alinhado com os princípios de equidade e respeito à imagem feminina. A determinação do Conar reforça a importância da responsabilidade na publicidade e abre espaço para um debate mais amplo sobre como a comunicação publicitária pode influenciar a construção de valores sociais.
Em respeito ao Conselho, a Claro já removeu o vídeo das suas plataformas digitais.
