A qualidade dos serviços oferecidos pelas operadoras de celular sofreu um apagão em 2013, derrubando a Força da Marca e o Valor Percebido das empresas junto aos consumidores. A constatação é da mais recente edição do estudo da CVA Solutions sobre operadoras de celular e aparelhos de celular, realizada em maio. As operadoras citadas pelos 7.173 respondentes de todo o Brasil do estudo foram Claro, CTBC, Nextel, Oi, TIM e Vivo.
“As operadoras investem em propaganda, subsidiam aparelhos, mas entregam um serviço de péssima qualidade e, assim, constroem uma rejeição às suas marcas. É quase irresponsável oferecer smartphone e deixar a qualidade cair. Esse foi um movimento claro, principalmente, na TIM ”, analisa Sandro Cimatti, sócio diretor da CVA Solutions.
O estudo está em seu quarto ano de realização e tem por objetivo entender a estrutura de Valor Percebido (custo-benefício percebido) no mercado, a partir do ponto de vista do consumidor. Além de medir a posição competitiva dos principais setores e diagnosticar possibilidades de criação de vantagem competitiva sustentável.
A TIM foi a empresa de telefonia que sofreu a maior queda na força da marca, no valor percebido e, consequentemente, na recomendação de seus usuários para outras pessoas. Nesse último item, a empresa saiu de +31,0% em 2012 para –20,9% este ano, entre os clientes do pré-pago; e de +11,9% para -30,8% nos clientes do pós-pago.
“A TIM foi a operadora que mais cresceu desde 2010, mas não teve o mesmo movimento na infraestrutura. Os serviços caíram muito, principalmente, de 2012 para 2013 ”, afirma Sandro Cimatti. Todas as operadoras pesquisadas foram mal avaliadas em recomendação em comparação ao ano anterior, com a Vivo apresentando o melhor resultado tanto no pré-pago quanto no pós-pago, com -5,7% e +0,4%, respectivamente.
No estudo deste ano sobre Operadoras de Celular, o setor aparece com a pior nota nos últimos 4 anos, de 5,86, (em uma escala de 1 a 10), na última posição entre 38 setores da economia pesquisados pela CVA. A colocação é pior, por exemplo, que os Planos de Saúde (6,54) e Bancos de Varejo Standard (6,81), setores historicamente mal avaliados pela população.
O melhor Valor Percebido (custo-benefício) entre as operadoras é atribuído a Vivo, com 1,02, pelos usuários do Pré-Pago, seguido de perto pela TIM, com 1,01. A TIM obteve essa posição graças à pontuação do custo 1,04, enquanto a Vivo tem 0,98; em contrapartida, a TIM tem a pior nota em benefícios, 0,96, e a Vivo a melhor, 1,07, entre todas as operadoras pesquisadas.
A Vivo também possui o melhor Valor Percebido nos planos Pós-Pago com 1,05, a Claro em segundo com 1,02 e a TIM em terceiro com 0,99. Em custo, a Claro tem a melhor colocação com 1,04 e empatadas em segundo TIM e Vivo com 1,02; em benefício a melhor nota é da Vivo com 1,11, com a Nextel em segundo com 1,07, a TIM ocupa a lanterna com 0,92. As razões mais citadas para a insatisfação dos usuários são a ausência de sinal (72% dos usuários), o atendimento ao cliente e a falta de clareza/dificuldade de buscar informações no site, tanto dos clientes pré quanto pós-pago.
O estudo também mostra que a portabilidade numérica ainda é considerada um passo complicado. Se fosse mais simples, dos entrevistados usuários de Pré-Pago, 69,3% mudariam de operadora. No Pós-Pago, o índice dos que trocariam é de 63,9%.
“A portabilidade é uma dor de cabeça onde existe. No caso da telefonia, tem a questão da fidelização do cliente, tem tanto senão, que o consumidor fica numa mesma operadora por não querer ter problema. Por isso, o movimento de troca não é tão simples aqui”, observa Cimatti.
A maior força da marca (a atração menos rejeição perante clientes e não clientes) no Pré-Pago é da Vivo com 15,0% (em 2012 era 13,7%), em segundo está a TIM que perdeu muito, passando de 24,3% para 2,8%, a maior queda desde que a pesquisa começou a ser realizada, em 2010.
A força da marca entre os usuários do Pós-Pago também é da Vivo com 26,3% (em 2012 foi 22,1%), seguido pela Claro com 0,4%. Novamente aqui a TIM apresentou a maior queda na força da marca indo de +9,9% para -5,9%, em relação à última pesquisa.
