Como a Oi conquistou uma nova percepção de marca?

O passado ficou para trás? Em conversa com o Minha Operadora, Rodrigo Abreu, CEO, responde como convenceria um cliente a contratar ou retornar para a Oi.

Rodrigo Abreu, CEO da Oi. Imagem enviada pela Assessoria de Imprensa da companhia.
Rodrigo Abreu. Imagem enviada pela Assessoria de Imprensa da Oi

No último sábado, 22 de maio, a criação da Telemar completou 23 anos. Foi dela que surgiu a Oi, empresa que hoje atende milhares de clientes com banda larga, telefonia móvel, TV por assinatura e outros serviços.

De lá até aqui, muito mudou. Quem nasceu nos anos 90 certamente se lembra do surgimento da operadora, com celulares moderninhos, caixas coloridas e marcas jovens como MTV e Sandy & Junior.

E lá na primeira década dos anos 2000, a super tele simplesmente ‘voava’, especialmente com os impulsos do Governo Federal.

A operação de telefonia móvel e banda larga, aos poucos, se alastrou pelo país.

Cidades de interior, inclusive, foram beneficiadas com conexões que variavam de 600 kbps até 10 Mbps, a depender da região. A operadora chegou a ser o único serviço de internet dessa modalidade em muitas cidades.

Mas, o tempo trouxe imbróglios, dificuldades de mercado e todos os problemas culminaram na recuperação judicial, pedida em 2016.

As dívidas, obviamente, foram responsáveis por gargalos no serviço da operadora, que teve dificuldade para investir no mesmo patamar das concorrentes.

Tal fato gerou um ‘estigma’ em muitos consumidores, que passaram a enxergar a Oi como ‘problemática’. Mas, atualmente, há um trabalho de ‘reconstrução’ da marca.

E, de forma surpreendente, a empresa conquistou uma nova percepção e muitos sequer perceberam. A virada começou há basicamente dois anos.

Até aqui, é notório que a empresa traçou uma trajetória conceituada como Fênix, para renascer das próprias cinzas. E um dos grandes responsáveis pela nova ‘organização da casa’ é Rodrigo Abreu, atual CEO.

Em meio a tantos serviços, imóveis, dívidas, ou seja, grandes burocracias, o caminho parece ter sido o mais simples: voltar as atenções para um único produto.

Nessa iniciativa, já se foram telefonia móvel, torres, datacenter e em breve a TV por assinatura via DTH. Para a Oi, o foco parece sinônimo de qualidade atualmente.

E não estamos falando de um simples produto, trata-se tecnologia de conectividade do futuro, que atende pelo nome de fibra óptica. Aos poucos, diversas residências adotam a ‘nova’ banda larga, que disponibiliza velocidades de até 1 Gbps.

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Portanto, a escolha passou longe de ser insensata. Hoje em dia, pensar em banda larga é querer uma boa infraestrutura de fibra óptica.

É um caminho fácil? Não. O mercado de internet fixa mudou. As grandes operadoras não possuem mais uma grande hegemonia como antes (leia-se TIM, Claro, Vivo e Oi).

As regionais dominaram o nicho e garantiram até mesmo um mercado mais competitivo. Fator que pode ter sido responsável pelo fenômeno das ‘redes neutras’.

Vivo, TIM e até a própria Oi já trabalham as suas. Essas duas últimas, por sinal, já consideram acordos para vender 51% do controle das empresas de fibra.

Assim terão parceiros para desenvolver a tecnologia e, futuramente, dispor para outras empresas ofertarem conexões de banda larga comercialmente.

A reconstrução foi até mesmo suficiente para inúmeras movimentações na Bolsa de Valores a respeito da Oi.

Porém, o mais importante até aqui é que muitos consumidores deixaram de franzir suas testas quando ouvem o nome da operadora.

A estratégia de vender ativos para focar no desenvolvimento da fibra óptica parece certeira, visto que a percepção de qualidade, assim como medições terceiras de velocidade, aprovam a Oi Fibra.

Outros produtos não foram deixados de lado, mas agora tudo é pensado como uma solução para ressaltar o potencial da conexão de fibra óptica.

Produtos como aplicativo de streaming, marketplace e outros viraram apostas da operadora, que trabalha para consolidar suas operações e se livrar de dívidas antigas.

Rodrigo Abreu, CEO da Oi. Imagem enviada pela Assessoria de Imprensa da empresa.
Rodrigo Abreu, CEO da Oi. Imagem enviada pela Assessoria de Imprensa da empresa.

Porém, ainda há caminho pela frente, especialmente na mente do consumidor. Para entender o processo, conversamos exclusivamente com Rodrigo Abreu, atual CEO da empresa. Confira abaixo:

1. Durante muitos anos, a Oi dominou cidades do interior com uma banda larga de até 10 Mbps. Algumas atualmente são mais atendidas por provedores regionais com fibra óptica. O que podemos esperar para essas localidades que ainda não receberam a conexão? A Oi Fibra está chegando ou o foco agora é outro?

Rodrigo Abreu: A fibra óptica é o principal pilar do nosso plano de transformação, e isso tem se refletido de forma muito consistente em nossos números. Divulgamos recentemente o resultado do 1º trimestre deste ano, no qual a companhia registrou mais de 10,5 milhões de casas passadas com fibra (Homes Passed – HPs).

Foram, em média, cerca de 482 mil HPs por mês neste período, o que corresponde a praticamente 30% a mais do que nossa média mensal do ano passado. Quanto ao número de casas conectadas (HCs), fechamos o trimestre com praticamente 2,5 milhões de clientes, o que representa uma taxa de ocupação de 23,5%, um número bastante elevado.

No trimestre, foram em média 122 mil HCs por mês, superando todos os demais players de internet por fibra ótica. Isso mostra que continuamos acelerando nosso projeto de ampliar o acesso à fibra. Atualmente a Oi Fibra está disponível em 142 cidades no Brasil, e pretendemos chegar a 228 até o fim deste ano.

Naturalmente, a estratégia de expansão do serviço sempre leva em consideração aspectos mercadológicos, financeiros e operacionais, e o plano de expansão da fibra para os próximos anos certamente ampliará ainda mais a nossa presença nacionalmente, com um grande número de municípios adicionais cobertos.

Temos visto que a partir da disponibilização do serviço Oi Fibra, temos conseguido não apenas recuperar mercado, mas disputar a liderança em praticamente todas as cidades onde atuamos.

2. Como se deu o processo de fatiar unidades da empresa e reestruturar a atuação? Sempre houve um planejamento ou a companhia caminhou de acordo com o cenário que era mais favorável para si em determinados momentos?

Rodrigo Abreu: Iniciamos um processo de transformação do nosso negócio em meados de 2019, quando anunciamos um plano estratégico com foco na massificação da fibra ótica no país.

Esse novo foco estratégico foi chancelado pelos credores da companhia, que aprovaram em setembro do ano passado um aditamento ao Plano de Recuperação Judicial que lançava as bases do futuro da Oi, futuro este que tem na fibra seu principal pilar.

Por isso, o plano que vai possibilitar à Oi sair do processo de RJ como uma empresa sustentável do ponto de vista estratégico, operacional e financeiro previa sem dúvida as decisões estratégicas que levaram a empresa a planejar a venda de alguns de seus ativos, com o correspondente direcionamento de investimentos para os investimentos em fibra ótica.

Como resultado desse processo de transformação, teremos uma nova Oi, uma empresa mais leve e ágil, com serviços que começam na conectividade via fibra mas que vão muito além disso.

Queremos ser referência no provimento de experiências digitais, baseadas em acesso a conteúdos e em diversos outros serviços como streaming, jogos em rede, serviços voltados para a casa conectada, serviços financeiros, marketplace de soluções e além, transformando nossa marca em referência de plataforma de consumo no país.

No segmento de empresas, já estamos também fazendo isso na unidade Oi Soluções, indo além da conectividade para oferecer soluções inovadoras em TI, segurança da informação, gestão de rede, atendimento e soluções corporativas complexas.

A fibra, em todos esses casos, está no centro da nossa transformação. Como complemento ao seu novo foco de atuação, a Oi optou pelo modelo de separação estrutural de sua infraestrutura, criando uma empresa de rede neutra, a InfraCo, que vai vender capacidade e serviços para todos os players do mercado de telecomunicações.

Nessa empresa de rede neutra, a Oi passará a ter um novo sócio, mantendo ainda uma participação acionária relevante. Entendemos que esse modelo faz todo o sentido no cenário atual e futuro das telecomunicações.

A separação estrutural já foi implementada com sucesso, em diferentes graus de intensidade, em diversos países, como Reino Unido, Itália, Austrália e República Tcheca, resultando em empresas de infraestrutura com múltiplos financeiros atraentes, capitalizadas, com planejamento e investimentos de longo prazo.

3. O 5G voltou a ser uma pauta de interesse para vocês, de acordo com algumas informações divulgadas na mídia. Expandir a banda larga pelo 5G será uma alternativa para localidades com difícil acesso à internet ou o planejamento continuará sendo cobrir o país com a fibra óptica?

Rodrigo Abreu: Como já informamos ao mercado, a Oi aguarda a definição final das condições do edital para definir a sua participação no leilão. Pelo acordo que temos para venda de nossas operações móveis não vamos imediatamente oferecer serviços de comunicação móveis, então não faria sentido adquirir frequências 5G visando a prestação de serviços SMP aos usuários finais.

Mas não descartamos que algumas das frequências do 5G, em particular a frequência de 26 GHz, possam vir a ser uma alternativa para oferecer acesso sem fio de banda larga fixa, o chamado FWA (fixed wireless access), ou ainda uma alternativa para ampliar as ofertas de backhaul na InfraCo.

No entanto, apesar desse possível interesse, temos de aguardar a publicação do edital do 5G para realizar as análises apropriadas.

4. Em uma breve simulação, vamos imaginar que um cliente teve uma experiência traumática com a Oi no passado. Como vocês o convenceriam a confiar e contratar a Oi Fibra? Qual recado vocês deixam para esse tipo de consumidor?

Rodrigo Abreu: Por toda a sua superioridade tecnológica, a fibra óptica representa um avanço muito grande na qualidade dos serviços de banda larga oferecidos aos nossos clientes, e essa percepção tem se manifestado na prática em todas as cidades onde o serviço Oi Fibra é disponibilizado.

Já atingimos na Oi Fibra um NPS (Net Promoter Score – indicador que aponta satisfação e recomendação de determinado produto) que é 25% maior do que o bechmark mundial para o segmento de telecom, e vários fatores contribuem para isso.

A Oi Fibra é um produto completo, que visa a melhor experiência de uso do mercado, garantindo conexão de altíssima velocidade e estabilidade, com a fibra indo até o modem do cliente, a chamada pura fibra. Não por acaso, a Oi tem sido constantemente classificada em 1º lugar no Índice de Velocidade de ISP da Netflix desde agosto de 2020.

Essa alta qualidade do serviço, aliada a ofertas competitivas, fizeram com que a Oi fosse a única entre as principais operadoras a aumentar sua participação no mercado de ultra banda larga no ano de 2020, adicionando cerca de 15% mais clientes do que a soma de todas as grandes operadoras na tecnologia de fibra.

O que começamos a ver, a partir desse crescimento de nossa base de clientes de fibra, passou a ser um fenômeno de reforço positivo para a marca, com os atuais clientes promovendo ativamente o produto e fazendo com que a marca Oi Fibra seja ainda mais reconhecida, recomendada e desejada.

5. A expansão do portfólio atual é oferecer serviços que podem ser potencializados pela fibra óptica, correto? Podemos esperar mais novidades nessa parte? Qual prévia vocês nos deixam?

Rodrigo Abreu: Sim, como expliquei anteriormente a fibra é o ponto central do processo de transformação da companhia. Já estamos com o serviço presente em todas as regiões do país e no mês passado lançamos nossa oferta de ultra banda larga para clientes de varejo e pequenas empresas também em São Paulo, passando a atender a 100% das capitais e grandes cidades do país.

A partir dessa presença na conectividade por fibra ótica, estamos trabalhando para consolidar o posicionamento da Oi também como plataforma nacional de tecnologia integrada e de serviços digitais.

Como eu disse, queremos ser referência no provimento de experiências digitais, com serviços atrelados à melhor experiência que a fibra proporciona, nos consolidando como uma grande marca de consumo bem como de soluções empresariais e corporativas.

Já estamos trilhando esse caminho, investindo no aprimoramento de várias frentes que estão em curso para construirmos uma empresa cada vez mais digital, como o Oi Play (conteúdo on demand), Oi Place (marketplace de serviços), Conta Zap (serviços financeiros), Oi Soluções (soluções corporativas para TI, Cloud, Segurança, Serviços), Serede (Logística), Oi Expert (suporte e instalação) e Oi SeuNegócio (soluções empresariais).

6. Falando de fibra óptica, qual é a meta da Oi com a tecnologia para o Brasil?

Rodrigo Abreu: Quando lançamos nosso plano estratégico de transformação, dissemos que um dos objetivos era promover a massificação da fibra ótica no país. Nosso serviço de fibra foi lançado ao final de 2018, e desde 2019 vem se expandindo rapidamente e demonstrando seu potencial de democratizar o acesso da população à mais moderna tecnologia de conexão de internet.

Agora a Oi Fibra já está presente em 142 municípios, tem disponibilidade para contratação em 10,5 milhões de endereços e conta com 2,5 milhões de clientes, distribuídos em todos os estados.

Até o fim do ano, nossa meta é expandir o serviço para 228 municípios, conquistar de 3,5 a 4 milhões de clientes e ter disponibilidade para instalação em praticamente 15 milhões de endereços.

E com a implementação do modelo de separação estrutural planejada para 2022, a visão da empresa é poder chegar a mais de 30 milhões de casas passadas, e potencialmente a mais de 10 milhões de clientes de banda larga em fibra óptica dentro de alguns anos.

A combinação dessa nova Oi, que será uma empresa mais ágil e focada em serviços a clientes, com a participação que ela terá na empresa que vai disponibilizar infraestrutura para outros players em todo o Brasil, mostra que estamos no caminho certo para cumprir aquele objetivo inicial do plano.

About Anderson Guimarães
Jornalista com seis anos de experiência em produção de conteúdo digital. Passagens por eventos nacionais, mídias sociais e agências de publicidade. Apaixonado por tecnologia e cultura pop.
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