A Netflix iniciou uma pesquisa inédita no Brasil para medir o nível de atenção do espectador aos anúncios exibidos na plataforma. O estudo utiliza câmeras e software especializado para rastrear o olhar de quem assiste, colocando o país entre os primeiros a receber esse tipo de tecnologia.
A iniciativa envolve 250 domicílios distribuídos pelo território nacional, escolhidos para refletir a base de assinantes do plano com anúncios da plataforma, que já supera 35 milhões de usuários no Brasil. Os participantes foram remunerados para receber o equipamento em casa, embora os valores não tenham sido divulgados. A primeira fase começou neste mês e segue até julho.
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COMO FUNCIONA O RASTREAMENTO
Os aparelhos instalados nas residências contam com câmeras e um software desenvolvido pela empresa australiana Amplified Intelligence, especializada em análise de atenção. A tecnologia capta sinais corporais e identifica para onde o espectador está olhando durante a exibição do conteúdo.
A classificação da atenção acontece da seguinte forma:
- Atenção ativa quando o espectador está olhando diretamente para a tela e engajado com o conteúdo.
- Atenção passiva quando há presença diante da TV, mas com menor envolvimento.
- Atenção nula quando o usuário desvia o olhar, como ao usar o celular ou sair do ambiente.
Segundo a Netflix, todo o processamento é automatizado e não há análise individual feita por pessoas. As imagens não são enviadas para servidores externos, apenas os dados consolidados, como forma de preservar a privacidade dos participantes. Nesta fase, o estudo considera apenas o consumo em televisores.
BRASIL ENTRE OS PIONEIROS NO MUNDO
O Brasil está entre os primeiros mercados a receber esse tipo de pesquisa. Antes, a tecnologia havia sido aplicada principalmente na Austrália. No México, um estudo semelhante foi iniciado recentemente e já apresentou resultados iniciais relevantes para o mercado publicitário.
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Os dados mexicanos indicam que a Netflix alcançou cerca de 64,5 por cento de atenção ativa em anúncios de 20 segundos. Concorrentes analisados registraram índices inferiores, na faixa de 50 por cento e 33 por cento. Outro ponto observado foi a estabilidade da atenção ao longo do anúncio, com pouca queda ao longo do tempo.
As informações sobre a pesquisa no Brasil foram divulgadas pela coluna Outro Canal, da Folha, que detalhou os bastidores da iniciativa e a metodologia adotada pela plataforma no país.
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ESTRATÉGIA PARA PRENDER A ATENÇÃO
De acordo com Leo Khede, diretor sênior de publicidade da Netflix para a América Latina, os resultados estão ligados à forma como os anúncios são inseridos na plataforma.
“A gente tem uma equipe editorial que vai escolher em cada conteúdo o momento que esse anúncio vai entrar”, afirma. “Não é simplesmente um corte automático que pode entrar no meio de uma cena como anticlímax.”
“Também temos um controle de frequência bem rígido”, prossegue. “O mesmo anunciante não aparece mais do que uma vez por hora e não mais do que três vezes por dia. Então, a gente não tem na nossa experiência aquele efeito de ver aquele mesmo anunciante em cada break, chega uma hora que você não consegue mais ter atenção.”
A expectativa da empresa é apresentar os primeiros resultados do estudo no Brasil ainda no segundo semestre de 2025, com uma segunda fase já planejada para aprofundar os dados coletados.
