Afinal de contas, o que está acontecendo com a Claro?

Nem os garotos-propaganda Neymar e Ronaldo conseguiram fazer a empresa
ganhar participação de mercado. A Claro, pela primeira vez, assumiu a liderança
de uma lista indesejada: a de reclamações de seus usuários no Procon-SP.

Há dois anos, a Claro era considerada a bola da vez do mercado de telefonia celular brasileiro. A operadora controlada pela mexicana América Móvil, do bilionário Carlos Slim, era a segunda empresa com maior número de clientes, atrás apenas da Vivo. No período de 2007 a 2009, ela tinha conquistado mais assinantes do que qualquer uma de suas rivais. O crescimento de receita superava os 10% ao ano. A partir daí, a Claro foi perdendo a força, ou seria o sinal? Desde a chegada do mexicano Carlos Zenteno ao comando da operação local, em 2010, no lugar do brasileiro João Cox, a Claro tem sido mensageira de más notícias para os seus controladores. A primeira delas foi a perda da segunda posição para a italiana TIM

No primeiro trimestre deste ano, a “milionária” ganhou apenas 1,2 milhão de novos clientes, menos da metade dos conseguidos pelos seus maiores concorrentes, a Vivo e a TIM. “A Claro não conseguiu acompanhar o mercado, em especial a estratégia de preços baixos da TIM”, diz Marceli Passoni, da consultoria britânica Informa Telecoms & Media. A perda de participação de mercado é apenas um dos sintomas dos problemas pelos quais a Claro passa. Em meados de junho, ela alcançou a liderança de um posto indesejado: a de reclamações da Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor de São Paulo (Procon-SP). 

Das 5.713 queixas contra operadoras de celular recebidas pela entidade, nos primeiros cinco meses do ano, quase duas mil delas foram de clientes da empresa. A lista de reclamações é grande: cobranças indevidas, alteração de planos, oferta de serviços não solicitados e entraves para cancelar linhas. “Quando o cliente vem reclamar, ele chega com um pacote de problemas: o maior deles são as cobranças indevidas”, afirma Paulo Arthur Góes, diretor-executivo do Procon-SP. “Mesmo problemas que tinham sumido nos últimos anos reapareceram, como as falhas de conexão.” Foi o que notou a designer gráfica paulistana Aline Beraldi Furlan, 29 anos. “Sou cliente deles há uma década e percebi nos últimos meses problemas de sinal”, diz. 

Atual Presidente da Claro: Carlos Zenteno
“O mais irritante é quando a carga do sinal está completa, mas mesmo assim dá erro de conexão e aparece uma mensagem de que só posso fazer chamadas de emergência.” Outra usuária da empresa, Grazieli Bassani, administradora de empresas de 25 anos, moradora de Santa Bárbara D’Oeste, no interior de São Paulo, faz reclamações similares. “As chamadas não completam ou as ligações são cortadas no meio”, diz. “Reclamei com a empresa, mas os atendentes respondem que é uma pane geral e que logo vai melhorar, ou simplesmente que não existe problema nenhum.” Se o sinal não pega ou cai, os usuários da Claro também passaram a gastar menos. 

A receita média por usuário da empresa é de R$ 17 no primeiro trimestre deste ano, R$ 2 a menos do que no mesmo período do ano passado. Nesse quesito, as suas rivais estão se saindo melhor. Os consumidores da TIM gastaram R$ 19,1 e os da Vivo, R$ 22,4. Com isso, o faturamento da empresa dirigida por Zenteno cresceu, nos três primeiros meses de 2012, muito menos que o dos rivais, apenas 5,3%. Na TIM, avançou 19,6% e na Vivo, 9,3%. “Pagamos o preço por nos comprometermos com o horizonte de longo prazo”, afirma Erik Fernandes, diretor de marketing da Claro. “Passamos esse período reformulando os nossos fundamentos, e isso não fica pronto de uma hora para outra.”

Os indícios de problemas de atendimento, no entanto, vêm de diversas fontes. O índice de desempenho no atendimento divulgado pela Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), relativo a março, indica que a Claro e a Oi têm os piores resultados. Ambas tiveram cerca de 0,5 queixa por mil usuários. A Claro ainda recebeu uma multa de R$ 1,32 milhão da Secretaria de Direito Econômico, do Ministério da Justiça, por descumprir normas de atendimento ao cliente. A empresa reconhece os problemas, mas diz que eles são passageiros. “Neste ano, reformulamos o nosso atendimento ao cliente, estamos avançados, mas existe um tempo de aprendizado”, diz Fernandes. “Nos próximos meses, a qualidade do serviço vai começar a se estabilizar.”

A questão que fica é se a situação resulta, de fato, de uma contingência ou se trata de má gestão. Zenteno chegou ao comando da Claro, no Brasil, altamente credenciado por sua atuação na subsidiária argentina. Em seis anos no país vizinho, ele multiplicou por dez vezes a base de clientes. Aqui, não brilhou. Os próximos meses devem ser decisivos para saber se o período de rearrumação trará resultados concretos. Um bom indicador apareceu em maio, quando a empresa ganhou 749 mil clientes, mais do que seus principais concorrentes. Esse avanço, no entanto, aconteceu em celulares pré-pagos. No pós-pago, nos quais os clientes são mais lucrativos, a Claro perdeu 82 mil assinantes, em maio. A empresa também está se posicionando para ser uma força da banda larga. 

O mexicano dono da operadora Carlos Slim,
permitiu à Claro pagar R$ 844,5 milhões por licenças de 4G.

“Trata-se de uma estratégia global da América Móvil se focar em dados, que traz mais lucratividade do que a venda de serviços de voz”, diz Eduardo Tude, presidente da consultoria Teleco, especializada em telecomunicações. Esse interesse ficou claro durante o leilão de frequências para operar a quarta geração de telefonia celular, realizada pela Anatel, em maio. A Claro arrematou logo o primeiro lote de licenças ofertado para operar a tecnologia 4G na frequência de 20 MHZ, o dobro de espectro conseguido pelas rivais TIM e Oi. Para garantir a operação, ela vai pagar R$ 844,5 milhões pela licença. Zenteno anunciou ainda que a empresa investiria R$ 3,5 bilhões em infraestrutura de redes neste ano.

Mas, mesmo que a arrumação da casa explique em parte a pane da Claro, há outros esforços que parecem não estar avançando. Uma das ações mais esperadas para a empresa é a sua integração com a operadora de longa distância Embratel e a de tevê por assinatura NET, também controladas por Slim. Isso permitiria ganhos operacionais, além de uma oferta mais simplificada de pacotes únicos que incluem telefonia celular e fixo, banda larga e tevê por assinatura. As empresas ligadas ao grupo mexicano anunciaram pacotes convergentes que envolvem serviços das três empresas. 

Na prática, quem faz a conta na ponta do lápis vai descobrir que, na maioria das vezes, sai mais barato comprar os serviços isoladamente do que nessa promoção. Além disso, os combos consistem em pacotes rígidos, limitando a escolha pelo consumidor. “É muito cedo para ver os resultados dessas ofertas em conjunto, as empresas ainda são muito diferentes umas das outras e aparentemente não se conversam muito”, diz Marceli, da consultoria Informa. Zenteno é considerado um dos favoritos para comandar a empresa resultante da esperada fusão futura entre Claro, Embratel e NET. Mas, para transformar esse favoritismo em realidade, ele vai precisa elevar muito o sinal da Claro.
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