sexta-feira, 27 de dezembro de 2013

Marca TMN, da Portugal Telecom, deixa de existir em 2014

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A operadora de telecomunicações TMN vai deixar de existir já a partir do inicio do ano que vem. A marca MEO, que cada vez ganha mais espaço no mercado português, assumirá o posto.

Com o título "Adeus TMN. Vamos lá Meo, já em 2014", o site de notícias econômicas português 'Dinheiro Vivo' destaca que "a Portugal Telecom prepara-se para pôr fim à marca TMN", fato que deverá ocorrer "em meados de Janeiro", sendo a marca que deu o nome à 'Telecomunicações Móveis Nacionais' descontinuada.

O jornal conta ainda que "a decisão surge um ano depois da operadora ter renovado a imagem do MEO e lançado o ‘pacotão’ M4O. O MEO assume, definitivamente, o lugar de marca estrela da operadora", explicando ainda, ao citar um especialista em marketing, que a "suave canibalização” da TMN começou no início do ano com o lançamento do M4O. O ‘pacotão’ quadruple play da PT uniu à TV por assinatura, internet e telefone fixo com uma novidade: telemóveis. Um domínio da TMN."

E continua: "Em Fevereiro, a operadora viu ocupado um novo pedaço do seu território: o dos festivais. A PT deixou cair a TMN dos festivais de Verão que patrocinava e o MEO passou a dar nome ao MEO Sudoeste e ao MEO Marés Vivas (festivais de sucesso no país luso)." E ainda utiliza a explicação futebolística: “Se tivermos o Ronaldo na equipe não podemos colocá-lo na defesa, tem de estar no ataque”, disse na época Luís Avelar, administrador da PT com o pelouro do marketing. "O MEO ‘Ronaldo’ também foi a opção na altura de escolher o novo nome para o antigo Pavilhão Atlântico, agora MEO Arena".



Para ficar mais fácil de entender, vamos comparar a TMN a Claro no Brasil, pois oferece serviços móveis e a MEO pode ser comparada a Embratel, que oferece serviços fixos. As duas empresas do Grupo Portugal Telecom vão fundir suas marcas, sendo que a marca MEO é quem assumirá as operações móveis do grupo. O que não é comum de acontecer aqui no Brasil, já que as marcas móveis sempre são mais populares. Temos como exemplo a Vivo que 'adotou' os serviços da Telefónica e a Claro que assumiu alguns serviços da Embratel, como a Via Embratel, TV por assinatura que virou Claro TV.

Mas voltando as operações em Portugal, "em 2013, a pressão de comunicação da PT foi claramente no MEO. Até Novembro, o investimento publicitário do MEO subiu 33,6%, segundo os últimos dados da MediaMonitor. Em contrapartida, o investimento na TMN caiu 11,6%. Este Natal, a operadora do slogan ‘Vamos Lá’ nem teve campanha em televisão", acrescenta o jornal português.


A descontinuação da marca TMN, que ainda tinha em setembro deste ano 7,8 milhões de clientes e 46,5% de quota de mercado, não é algo que pareça preocupar a PT. "Com os Gato Fedorento como protagonistas das campanhas publicitárias, e uma forte pressão comercial, o MEO rapidamente ganhou cerca de 1,3 milhões de clientes", acrescenta o site. "Num setor impactado pela quebra de consumo, o MEO, e agora o M4O, tem sido uma das alavancas de crescimento da operadora. E também no segmento móvel. Até setembro, o número de clientes móveis subiu 5,7%, mas um crescimento sustentado pelo M4O que, destaca a PT, 'está levando a uma migração dos clientes do pré-pago para o pós pago'".

A citação final de Ricardo Miranda, especialista em criação de marcas da Brandia Central, exemplifica esta "passagem de testemunho" que não deverá trazer problemas de maior no que toca à fidelização dos clientes: "É comum dizermos a operadora que usamos quando damos o número a alguém. Essa marca faz parte da nossa vida diária. Tem de haver identificação com ela. Neste caso são marcas da mesma família. É como dizer à Heidi que em vez de ficar a viver com o avô na montanha, agora vai viver com a avó na montanha ao lado... é diferente, mas não é assim tão diferente. Não parece que venha a haver problemas de maior na passagem de clientes de uma marca para outra."

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