domingo, 21 de abril de 2013

O que a Sky pretende fazer para não ficar para trás no mercado

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No futebol, há aquela velha máxima de que um bom time pode facilmente ganhar uma partida, mas é preciso ter um bom elenco para terminar o campeonato em primeiro lugar. O executivo carioca Luiz Eduardo Baptista, presidente da Sky, sabe bem o que isso significa. Além de comandar a segunda maior empresa de TV por assinatura do Brasil, Bap, como é conhecido, é diretor de marketing do Flamengo, seu time de coração. Assim como no esporte, no mercado de telecomunicações leva vantagem quem tem um “plantel” mais completo e com várias opções. Isso significa oferecer tevê, internet e telefonia no mesmo pacote, para a comodidade do cliente.


É por isso que a Sky, que detém 31% do setor de tevê paga brasileiro, mas não atua em nenhum outro segmento, está se lançando no mercado de banda larga. “Estamos medindo a profundidade do lago para ver se dá pé”, disse Baptista. “Se tudo funcionar como planejado, vamos mergulhar de cabeça.” Até junho, a banda larga da Sky estará disponível em 67 cidades, entre elas as capitais Fortaleza, Maceió, Manaus e Natal. Desde o ano passado, o serviço funciona experimentalmente em Brasília. A tecnologia que será utilizada é a mesma dos celulares de quarta geração, a chamada 4G, sem a parte de mobilidade, uma vez que a companhia não tem as licenças necessárias para atuar nesse setor. 

Baptista não divulga o valor do investimento, mas, no começo do ano passado, ele afirmou que estava disposto a gastar R$ 15 bilhões para levar o seu serviço de banda larga ao Brasil inteiro. A julgar pelo desempenho recente da companhia, a estratégia promete incomodar as rivais. A Sky, que tem a supermodel gaúcha Gisele Bündchen como garota-propaganda, foi a operadora de TV por assinatura que mais cresceu nos últimos três anos, período no qual ganhou cinco pontos percentuais de participação. Em fevereiro, a empresa possuía uma fatia de 31,3% do setor, que é liderado com folga pela Net, dona de 52,3% do mercado. Seu faturamento aumentou quase 26% em 2012 e chegou a R$ 7,14 bilhões. Apesar disso, cada vez maior a empresa se vê cada vez mais ameaçada por operadoras que antes eram pequenas e hoje possuem ofertas mais agressivas para enfrentar a empresa. Por isso, a expansão do serviço de banda larga da Sky deve melhorar a atratividade de seus planos, que hoje não tem muita coisa nova pra oferecer.

Os dois maiores mercados do País, São Paulo e Rio de Janeiro, no entanto, devem ficar para um segundo momento. De acordo com Baptista, a prioridade agora são cidades de médio e grande porte, onde a oferta de internet via cabo ou linha telefônica é pequena. “Não adianta tentar disputar mercados saturados”, afirma o executivo. “É melhor começar pelas beiradas.” O discurso de Baptista, na verdade, esconde um desejo antigo da Sky: adicionar mais serviços ao seu portfólio para competir em pé de igualdade com seus maiores rivais, o grupo espanhol Telefônica|Vivo, o mexicano Claro|Embratel|Net e a operadora luso-brasileira Oi, que já oferecem serviços integrados. 

Sem ter essa possibilidade, a Sky permanece ainda em uma posição vulnerável diante das concorrentes que conseguem praticar preços mais baixos com a oferta de pacotes. “A Sky está adotando um movimento defensivo”, afirma Eduardo Tude, presidente da consultoria Teleco, especializada em telecomunicações. “Sem banda larga ela não tem como competir.” No começo deste ano, o grupo americano DirecTV, controlador da Sky, fez uma oferta de US$ 7 bilhões para comprar a operadora mineira GVT, controlada pela francesa Vivendi e dona de uma parcela de 11,4% do mercado de banda larga nacional. O valor foi considerado baixo e o negócio não avançou. 

Em junho do ano passado, quando a Anatel licitou uma série de lotes de frequências para serem utilizadas na implantação do 4G, a Sky adquiriu por R$ 91 milhões o direito de atuar em 12 áreas, o que corresponde a cerca de 300 cidades, incluindo a capital paulista. Essas iniciativas mostram o tamanho do esforço que a Sky e seus controladores estão dispostos a empenhar para ampliar suas áreas de atuação. “Sempre fomos uma companhia de tevê paga, mas agora estamos nos tornando uma operadora de telecomunicações”, afirma Baptista. A questão é se é mais fácil levar o Flamengo a disputar o título brasileiro, o que não acontece desde 2009, ou fazer da Sky um dos grandes grupos de telecomunicações do Brasil. “O Flamengo é bem mais complicado”, diz o executivo. “No mundo empresarial não há emoção, só razão.” Até o momento, os números estão favoráveis.